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五粮醇携手《春娇救志明》,惊艳大众市场

2022-10-12 21:52:40 2588

摘要:4月28日,《春娇救志明》正式上档进入院线。五粮醇作为强势植入其中的唯一的白酒品牌。据悉,这也是五粮醇首次试水娱乐营销,从中不难看出五粮醇营销思路上的转变。近年来,五粮醇不仅在管理、产品等层面持续突破、创新,2017年更是发力品牌创新营销的...

4月28日,《春娇救志明》正式上档进入院线。

五粮醇作为强势植入其中的唯一的白酒品牌。据悉,这也是五粮醇首次试水娱乐营销,从中不难看出五粮醇营销思路上的转变。

近年来,五粮醇不仅在管理、产品等层面持续突破、创新,2017年更是发力品牌创新营销的一年,《春娇救志明》就是重要的一步。

01

影视植入带来的品牌形象再升级

2010年《志明与春娇》一经上映,迅速引发了关于热恋男女的讨论,这部电影的热度与题材,正是五粮醇所看重的。

五粮醇这个拥有二十年底蕴的大众名酒品牌,在酒业普遍回暖的大环境下,急需在营销、品牌传播等方面有所突破。从内容层面植入《春娇救志明》,是五粮醇娱乐营销工作的第一步,也是五粮醇精细化营销的重要组成部分。

一直以来,年轻化都是白酒发展的重要瓶颈之一,如何通过时尚、年轻的元素,实现品牌表达是整个酒水行业都在讨论的话题之一。五粮醇此次影视植入正是为了在白酒年轻化的问题上有所突破。

志明和春娇的经典形象深受年轻消费者喜爱,运用年轻、时尚化的元素,与《春娇救志明》电影的合作是五粮醇品牌发展历程中的一次必要尝试。

《春娇救志明》通过爱情、婚姻等生活主题,演绎出了无数个志明与春娇生活中的烟火气。

此前,五粮醇在品牌文化输出中不断传达的“畅享美好生活,不止这一杯”的品牌诉求,贯穿大众生活中的白酒饮用场景,不断向消费者传递幸福与喜悦。

可以说,影片中传递出的关于幸福、爱情的观感深度贴合了五粮醇一直以来的品牌主张,于是有了这次代表沉浸在爱情中的男女和大众名酒的跨界合作。

就本次植入《春娇救志明》而言,五粮醇携手光线传媒联合拍摄了病毒视频《对的人在一起,戒不掉忘不了》,五对不同类型的情侣面对镜头讲述“多年从爱感言”,流露出的温暖和感动,直接与“喝五粮醇找对的人”的核心主题相呼应,赋予了五粮醇品牌更温暖动人的情感意义。

与此同时,也再次强化了五粮醇“幸福不止这一杯”的品牌诉求。截至记者发稿,这支病毒视频已获近一千万的播放量,真正实现了五粮醇品牌形象的再升级。

《春娇救志明》仅上映4天,票房就突破1亿元。随着影片的持续热映和影片引发的深度思考,带着影片标记的五粮醇必将会如“志明”与“春娇”一样,成为一众都市恋人的代名词,不断诉说着“幸福不止这一杯”的浪漫与温暖。

02

从营销“终端”到营销“消费者”

酒业逐步回暖,所谓回暖并非量的回暖,而是消费结构升级带来的新机遇。

消费结构升级带来的改变不仅仅在于优化产品,还在于优化营销模式和品牌形象。从酒水行业营销现状来看,营销层面逐步向下,从原有的渠道到终端,逐步转向消费者。

如今,企业的品牌营销更加注重互动性、故事性、情感性,与过去所谓的“终端为王”说法相比,当前的营销模式已经悄然发生改变,从营销“终端”到营销“消费者”。不少知名酒厂也开始将原有的渠道营销费用部分转向消费者营销,通过直接让利的方式培育忠诚消费者。

五粮醇在营销“消费者”上则选择了一条娱乐营销的路径。所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达成产品销售、培育忠诚客户为目的的营销方式。

娱乐营销的本质是一种感性营销,通过感性共鸣引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,比较含蓄,在受众的潜意识中埋下一颗种子。

在目前的市场竞争中,娱乐营销效果更好,是众多名酒品牌营销工作的重中之重。

五粮醇借助《春娇救志明》这一都市情感电影,进入大众院线,直面每一个观众。通过影视剧植入营销,引发消费者共鸣,从而实现五粮醇与消费者的深层次沟通。

五粮醇相关负责人表示:“消费者培育至关重要,及时了解消费者需求,与消费者互动是五粮醇在营销工作中最重要的一环。五粮醇作为一款‘大众名酒’,大众化的市场定位决定了我们要用消费者喜欢的方式与消费者对话。”由此不难看出,五粮醇公司在营销“消费者”、培育忠实粉丝层面的决心和魄力。

03

数万终端线上、线下联动助推营销落地

近日,以《春娇救志明》为主题的五粮醇品牌营销活动在全国展开,全国百余个城市数万终端参与其中,线上线下充分联动,打响《春娇救志明》主题营销活动战。

线上传播层面,除病毒视频外,五粮醇在近期的H5传播上,首次实现了跨屏玩法,两个手机同时通过摇一摇完成产品“配对”,配对成功可获赠电影票、电影主题T恤、手机壳等丰厚奖品。

每一次摇动手机展现在消费者面前的画面,皆以产品拟人化形象“悄悄”向消费者不断暗示五粮醇主销产品的定位、风格以及饮用场景。从影视场景到饮用场景的转化,带来的粉丝转化为消费者购买的可能性。

如果说《对的人在一起,戒不掉忘不了》的病毒视频软性传达了五粮醇对于幸福和爱情的主张,跨屏H5则是对五粮醇品牌营销的再一次深入。

它将情感互动延伸带入到了产品层面,实现了从“对的人”到“对的酒”的落地,并最终通过广泛的粉丝参与、匹配线下主题促销活动,实现销售转化。

为了配合本次影片植入营销,全国各地近万终端共同了推进了这次以《春娇救志明》为主题的五粮醇营销工作的落地。五粮醇真正实现了多城市联动,通过赠饮、主题广告、主题陈列等方式,面向所有线下渠道,首次高效完成了多城市、短战线、直面消费者的品牌营销落地活动。

特别值得一提的是,湖北、唐山等核心市场还以电影包场的方式开展了一系列品牌营销工作。

武汉、枣阳等地区,针对4月28日《春娇救志明》主题活动,通过电影票赠送、免费试饮等形式进行主题式传播。一个月内两处市场上千家网点实现海报覆盖,共计实现数百万人次销售。

五粮醇唐山平台商龙华酒业联合唐山最具影响力、收视率第一的民生新闻节目《直播50分》,直接向官方公众号《唐山直播50分》的6万粉丝发起了“五粮醇免费观影团”的招募,推出了“电影票抵现金”、“1元换购臻选6”等促销活动,获得了数百名粉丝的热烈互动。

随着五粮醇《春娇救志明》主题传播的持续深入,五粮醇在品牌影响力和品牌形象上都会有所突破,更加贴近消费者,直面消费者,与消费者展开更多对话。

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