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传五粮醇涨价,五粮液大系列酒板块要领跑100-300元价格带?

时间:2022-10-12 22:02:10 | 浏览:3092

领跑100-300元市场,这很可能是五粮液大系列酒板块涨价的真正目的。文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)继五粮液系列酒传出涨价消息后,五粮液旗下重要产品五粮醇也传出涨价信号。有消息称五粮液系列酒营销有限公司旗下系列酒产品将全线提价,

领跑100-300元市场,这很可能是五粮液大系列酒板块涨价的真正目的。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

继五粮液系列酒传出涨价消息后,五粮液旗下重要产品五粮醇也传出涨价信号。

有消息称五粮液系列酒营销有限公司旗下系列酒产品将全线提价,涨幅在10%-20%,厂家回应是否涨价尚在研究中。五粮特头曲和五粮醇作为两家独立运营的公司,此前尚无产品涨价传闻。

10月29日,云酒头条(微信号:云酒头条)从经销商处获悉,五粮醇将涨价,多地酒商已经接到厂家口头通知,涨价将于近期实施。另有消息人士透露,此番五粮醇涨价,或主要涉及淡雅系列产品。早在今年三月,宜宾五粮醇品牌营销有限公司就决定部分产品涨价。其中,3D产品价格全部上涨10%以上(该决定3月1日起已经正式执行),淡雅系列个别产品涨价幅度超过30%。据悉,淡雅系列产品涨价超30%将在年内实施。

如果此次五粮醇涨价属实,即表明五粮液在系列酒公司外开辟了涨价的“第二战场”。鉴于五粮醇作为五粮液旗下年销量超过10亿的大单品,价格上调后横跨100-300元区间,这将对竞争激烈的100-300元价格带产生何种影响?

开辟“第二战场”

五粮醇涨价动因何在

10月下旬,有消息称经销商已经接到五粮液厂家下发的涨价通知,五粮液系列酒营销公司产品将集体涨价20%,从10月26日开始执行。彼时,独立运作的五粮特头曲和五粮醇并无涨价迹象,如五粮醇涨价成真,五粮液在系列酒板块涨价就开辟了“第二战场”。

五粮醇涨价原因何在?北京昌福金泰酒业公司总经理后瑞家表示,2017年以来名酒系列产品“涨声一片”,洋河、泸州老窖、汾酒等均有涨价动作。作为白酒龙头企业的五粮液,主销产品“普五”有过数次涨价,但是系列酒长期“按兵不动”,此次涨价也是顺应行业趋势的回归。

另有经销商表示,包材、酒瓶等物料价格的猛涨可能也是五粮醇涨价的推手之一。五粮液三季报显示,1-9月实现净利润69.65亿,同比增长36.53%。为了提升系列酒产品毛利率,产品价格随着原材料做相应调整,是可以理解的。

拥抱消费升级,实施价格补位,可能是五粮醇价格上调的另一重要动因。五粮醇是五粮液股份公司以“五粮”命名的重点品牌之一,自1995年上市,先后经历了三次大的升级换代,目前主推“红淡雅”和“蓝淡雅”,并推出了“金淡雅”产品。其“红淡雅”商超价88元/瓶左右、“金淡雅”178元/瓶左右,分别锁定了100元及200元价格带。

后瑞家表示,五粮醇自上市以来,产品和价格一直在进行升级换代,从58元的“3D”包装五粮醇,到红淡雅、蓝淡雅、金淡雅,还推出了五粮醇 “臻选6”和“臻选10”,终端价分别为170多和270多元。此次价格再度上调,估计目标是产品迭代升级。

河南郑州经销商张文则表示,除产品升级外,作为五粮液10亿级的大单品,瞄准100-300元这两大价格区间应该也是题中之意。目前省会城市结婚、宴请等用酒价格提升到100-300元,五粮醇升级后正好横跨这一价格带,实施了价格卡位。

剑指百元价格带

发力畅销大单品

按照五粮液集团“千亿工程”,十三五末酒业板块要实现营收550亿,其中大系列酒(包括五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等)要实现销售规模200亿,实现五粮液与五粮系产品的双品牌驱动战略。而在2018年,大系列酒版块要实现百亿目标。作为单品销量已经突破10亿的五粮醇,在百亿目标中占有重要地位。

在五粮液大系列酒板块中,五粮特曲定价在200-300元以上,火爆及绵柔尖庄多在100元以下,五粮人家、百家宴、友酒主要集中在100-200元之间。在100元-300元关口,畅销大单品并不多,五粮醇就是其中具有代表性产品之一。

后瑞家表示,由于五粮醇上市时间较长经销商利润稀薄,过去五粮醇曾价格不够坚挺,但是从打造畅销大单品角度,由于五粮醇上市时间长品牌知名度高,消费者接受度也很高。

此次调价后,红淡雅、金淡雅、“臻选10”终端价格分别跨越100-300元,如果集中资源打造,可能在较短时间内就大幅提升市场占有率,从而迅速上量。而以同样的资源同时打造数款品牌,效果可能没有这么明显。

四川经销商赵军力表示,五粮液系列酒品牌比较多,集中精力和资源打造五粮醇这样的大单品,市场很容易出量,也有利于市场巩固和维护。过去五粮醇价格比较透明,经销商利润不高。这次提价以后,厂家有更大的市场空间进行品牌和产品推广,经销商也可以获得可观的市场回报。

省酒或面临冲击

100-300元谁主沉浮

除了五粮液系列酒,名酒阵营中系列酒板块涨价已是大势所趋。这一市场动作,很可能对过去把100-300元作为“生命线”的省酒带来较大冲击。

北京正一堂咨询董事长杨光表示,在当前环境下,对于省级酒企,100元以上是生存线,200元左右是竞争线,300元左右是发展线,500元以上是品牌线。过去的省酒市场老大都是率先突破百元价格带的企业,如果这些酒企在200元、300元以上的价格带不能突破,那这些酒企只能当地头蛇,不会成为真正的省级老大。

尽管此次五粮醇提价幅度尚不清楚,但如参照五粮液系列酒营销公司涨价10%-20%,红淡雅和金淡雅终端价恰好越过100元和200元。依托五粮液强大的品牌打造能力、多年的市场投入以及过硬的产品品质,不少省酒品牌在百元价格带将受到威胁。

河南经销商张文表示,五粮醇在消费者心中拥有较高品牌知名度,由于上市时间长利润稀薄,有的经销商一箱酒加价不到10元就卖,不赚钱以后商家都不愿意推,这种情况在名酒中很普遍。地产酒的终端落地推广和维护做得较好,推出的新品利润也比较高。如果此次五粮醇涨价后能帮助经销商落地推广,增加利润,很多酒商还是愿意卖五粮醇。毕竟大品牌动销快,消费者认可。

对于以五粮醇为代表的名酒系列产品涨价行为,上海观峰咨询董事长杨永华认为,白酒竞争从“龙虎斗”逐步开始“龙蛇斗”。名酒开始“蹲马步”,所谓的区域强势品牌和地产酒的腰部产品也开始“腰椎劳损”了。五粮醇价格上提,对于名酒系列酒而言只是从“壮腿”到“强腰”,由于有主推产品的提价引领和品牌护城河,消费者很容易接受。但对缺乏品牌和定价权的省酒而言,可能意味着阵地失守。

杨永华表示,目前省酒在200-300元,500-600元受到的压力最大,随着名酒“蹲马步”功底的加深,其在渠道下沉、网络建设、终端动销等方面可能和省酒发生正面冲突。以五粮醇为例,提价后有空间加大市场投入,利润上升后经销商积极性也会更高,其大单品模式很可能领跑100-300元市场,这很可能是五粮液大系列酒板块涨价的真正目的。

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