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这一次产品升级换代，不仅为五粮液带来改变，也为行业带来多重启示。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

第八代经典五粮液正式投产已达一周年时间。（点击链接，回顾第八代经典五粮液那些“经典场面”）

2019年5月20日，在全体在企高管、全国经销商代表、媒体代表和公司相关职能部门代表等共同见证下，五粮液集团公司党委书记、董事长，股份公司党委书记李曙光宣布：第八代经典五粮正式启动生产。

随着李曙光按下“匠心传承·经典永续——2019经典五粮液跨版仪式”上的启动键，最后一瓶第七代经典五粮液停产下线，独步酒业江湖的“普五”从此跨入第八代。

时隔一年，2020年5月20日，适逢第八代经典五粮液周年日，五粮液拿出52套董事长签名版经典珍藏礼盒、520套小酒礼盒回馈广大消费者，并开展一系列品牌活动，再度引发行业和市场关注。

1909年得名、拥有111年发展历史的经典五粮液，随着第八代的升级，迎来崭新突破。如今，当第八代经典五粮液上市满一年，我们回首发现，这一次产品升级换代，不仅为五粮液带来改变，也为行业带来多重启示。

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换装升级是品质升级，更是品牌表达

作为中国白酒史上的标志性大单品，酝酿许久的经典五粮液换装上市，成为行业焦点话题。围绕第八代的变化、价格、前景展望等讨论，在发布前夕便已达沸腾点。

按钮启动，第八代盛装而出。五粮液从消费体验对其进行了“三重”升级，以契合市场对高品质白酒消费的迫切需求。

首先是明显的外包装变化，质感提升，细节突出，开启便利，体验感加强，档次更高端，颜值更抢眼。

有酒行业配套人士向云酒头条（微信号：云酒头条）解读：第八代经典五粮液的外形细腻考究、用料扎实，精致感、大气感突出。瓶盒也升级为扁平弧形，亚光反射，具有更高的透明度。此外，瓶颈LOGO位于“金箍”之上，采用立体烤标，金属质感强。

品质上，第八代经典五粮液在继承和延续的基础上，凸显五粮液独特风格。有经销商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，第八代经典五粮液入口更柔和、爽净、不刺激、对年轻人有吸引力。

溯源防伪方面，每一瓶第八代经典五粮液都拥有瓶盖、盒、箱多码关联构成的智能码管理系统，可实现生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程可溯源。

从第八代产品的升级点看，公司立足消费升级趋势，不仅打造出更好看的包装，更重要的是对品质和服务实现高质量升级。其中品质升级秉承五粮液“工艺创新、酒体创新”的传统，实践了供给侧结构性创新。

得名百余年来，经典五粮液的产品升级史，见证了五粮液历代工匠的推陈出新。五粮液以产品创新，讲述五粮酿造技艺的传承故事，把“精益求精”的酿造文化发扬光大，引发消费者精神共鸣。

以第八代上市前后为契机，五粮液还把行业常规的产品跨版，通过激活、预热、传播、放大，演变成对消费者致敬的品牌表达故事，引发了投资者点赞和市场追捧，被称为2019年酒业最成功的品牌营销事件之一。

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第八代上市一周年，五粮液发生了什么？

在第八代上市后的一整年中，五粮液发生了一系列蝶变。

首先是企业发展迈入新台阶。

2019年，五粮液集团公司成为白酒行业率先跨入千亿俱乐部的成员之一，提前一年实现“十三五”规划目标，营收已与全球最大的烈酒巨头帝亚吉欧规模相当。其中，酒业主业核心作用更加突出，五粮液股份公司继续跳跃，全年营业收入突破500亿。

其次，公司发展态势，令资本市场持续看好。

2019年，五粮液股票价格历史性突破并站稳100元关口，市值站上5000亿元新台阶，年涨幅位居白酒板块第一，在深交所上市公司以及四川上市公司中市值排名第一，公司稳健优良、空间巨大的投资价值进一步凸显。

截至2020年5月21日收盘，五粮液股价已攀升至151.68元/股，总市值达5887.62亿元，稳居深市市值榜首，反映出资本市场对五粮液价值持续、高度认可。

最后，率先抢占消费升级市场契机，第八代经典五粮液终端零售价格成功站上1000元。2019年6月，第八代经典五粮液正式进入市场，性价比优势十足，引发渠道商和终端消费者追捧，收藏界也争相“一睹为快”。

以6月份为分水岭，五粮液高端白酒体系价格整体上移至千元档。有见于市场库存低和新品期待值高，第八代经典五粮液在各地的市场价格很快突破1000元。这一火热销售状态持续全年，有力地推动股份公司实现全年目标。

除此之外，2019年，五粮液加速营销组织变革，以区域扁平化实现市场快速反应；加码营销数字化，初步实现了净化渠道秩序、推动商家、战区转型的既定目标，形成基于大数据的决策和管理机制；通过导入控盘分利模式，强化渠道掌控，提升价盘。

另外，五粮液还进一步规范产品开发，大力清理透支五粮液品牌价值产品，确保五粮液的纯正性、一致性、等级性，提高品牌的辨识度，构建出了五粮液主品牌的“1+3”产品体系和系列酒4个全国性战略大单品的结构体系。

为持续放大品牌势能，第八代经典五粮液相继亮相2019年APEC工商领导人中国论坛、2020年迪拜世博会等，在国际舞台点亮中国白酒品牌。同时，五粮液还携手《上新了·故宫》《档案》等大IP，通过跨界创新的表达方式，讲述五粮液品牌故事。

不难看出，过去一年，第八代经典五粮液的上市，不仅成为五粮液发展的“引爆点”，还推动五粮液高端价格体系走向台阶，并与营销变革、数字化赋能、产品结构升级、品牌势能放大等共同作用，为股份公司冲刺全年目标，集团公司营收跃千亿，提供了重要助力。

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冲出价值洼地，五粮液全面引爆市场势能

白酒行业目前正处于结构性繁荣为特征的新一轮增长周期，产业加速整合，市场向优质品牌集中、行业向优质产能集中，这种趋势客观上引导了行业的高端竞争。抢占高端话语权，已成为名酒企业争取未来竞争优势的必由之路。而高端白酒的塑造，来自于品牌高端价值的回归。

与第八代经典五粮液几乎同步问世的，还有依托明清古窖池优势，限定车间、限定窖池、限定匠人打造的战略性超高端产品“501五粮液”。它们正是五粮液构建高端化新动能，努力推进品牌价值回归，实现新一轮的高质量发展的创举。

实际上，五粮液对高端价值回归的探索，可谓先知先觉。

启动“二次创业”以来，五粮液实施全新品牌价值定位，重构核心产品体系，大力传播大国浓香的独特文化内涵，渠道结构优化构建起良性分配体系，均为重塑高端白酒品牌价值。

随着“二次创业”进入深水区，五粮液要实现新一轮高质量发展，必须以超常规的举措来下好先手棋、打好主动仗，实现追赶型、跨越式的发展。

行业强分化不断加速，给了五粮液进一步提升品牌价值的窗口期。2019年，在国内白酒品牌向高端白酒价值冲锋的前夜，公司提前布局，祭出迭代升级的第八代经典五粮液，无疑是在这一轮高端竞争走在了最前面。

不断推动品牌价值提升的五粮液，也为公司“冲出价值洼地”集聚发展势能。

2019年3月18日，在第100届全国糖酒会上，第八代经典五粮液面向运营商、投资者和媒体小范围初次亮相。彼时，李曙光谈道，“五粮液还处于价值洼地，具有巨大的潜力！”就在当天，五粮液股票直接涨停，并于17天后历史性“破百”，这也被看作公司全年发展势能回归的启幕。

此后，随着5月20日第八代经典五粮液正式投产，五粮液价值势能被重新引爆，五粮液的品牌赶超之路，再次赢得竞争主动权。

“我自己就是因为第八代，对五粮液有了一个更深的热爱，所以我说今天是我们爱酒人的一个小小的节日。”在第八代经典五粮液上市一周年之际，四川省作协主席阿来给出了这样的评价。

分众传媒董事长江南春也表示，2019年，第八代经典五粮液上市，五粮液在数字化道路上的发力，让行为更可视、让动作更标准、让一切销售数字可追溯可归类、让促销活动更精准、让品牌互动更多元。“在这条道路上五粮液值得拥有更多的期待！”

各方观点均对第八代经典五粮液上市一年表示认可，意味着五粮液冲出价值洼地，形成决胜市场的强大发展势能。未来，拥有千亿级规模优势，以第八代经典五粮液为爆破点，公司的全部势能势必在市场上全面爆发，这也为五粮液“后千亿时代”的高增长，奠定最为雄厚的品牌基石。