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五粮液与茅台相比,究竟差在哪?

2022-10-12 22:35:08 4004

摘要:壹昨天晚上,在一个酒行业交流群里,有一个问题引起了大讨论。问题是:面对酱香型白酒的风口,特别是茅台1935的出现,五粮液束手无策?!从历史上看,五粮液和茅台是近二十多年的“冤家”,但随着茅台站稳千亿之后,行业认为五粮液过得很不服气也很憋屈,...

昨天晚上,在一个酒行业交流群里,有一个问题引起了大讨论。

问题是:面对酱香型白酒的风口,特别是茅台1935的出现,五粮液束手无策?!

从历史上看,五粮液和茅台是近二十多年的“冤家”,但随着茅台站稳千亿之后,行业认为五粮液过得很不服气也很憋屈,使劲浑身解数但是没有追赶上去。

两家企业都发布了2021年的业绩快报。

茅台:预计实现营业总收入约1090 亿元(其中茅台酒/系列酒营业收入分别约为932/126 亿元),同比+11.2%;归母净利润约520亿元,同比+11.3%。

和全年在10%左右徘徊差不多。

五粮液:实现营收662亿元左右,比上年同期573.21亿元增长15%左右;实现净利润233.5亿元左右,比上年同期199.55亿元增长17%左右。

和全年,甚至近两年的15%增速差不多,进入了较长平台期。

这当中有个问题,五粮液没有披露系列酒的营收数据,这可能也是五粮液的短板。


大家为什么会讨论这个问题?

其实五粮液发布业绩预告,是为了提振在A股市场的不佳表现。和茅台这些发布今年1-2月经营数据相比,五粮液这波操作有点弱。

这里就出现差距了,茅台在2022年开年两个月跑出了20%的同期增速,这在高基数的情况下,是一个非常引人瞩目的成绩。

五粮液究竟如何?自然也会迎来行业的猜疑。

我们都知道,茅台2022年的增长,除了飞天茅台稳定以外,主要是精品茅台、珍品茅台、虎年生肖酒和茅台1935这些非标品齐发,并且在春节旺季赢得了市场的积极反应,价格被炒得高居不下。

特别是茅台1935,直接打击了五粮液的水晶五粮液市场。

这几年白酒销量整体下降,高端销量增长也不明显,因此大家才认为茅台1935抢夺了五粮液的市场,这对五粮液是致命性的挤压。


五粮液是个伟大的公司,662亿的营收规模,多年努力下,虽然与茅台差距并未缩小,但与第三名保持着两倍多的差距。

不过五粮液压力确实蛮大的,除了低端光瓶酒市场,酱香酒可谓是全价格带开花。

按照成交价看,100-300元,有茅台王子、迎宾,习酒金质、银质,金沙回沙等主流产品;300-500元,有赖茅、国标、红花郎、金酱、夜郎古,珍10等产品;500-800元,有摘要、汉酱、珍15、窖藏1988等产品。

每个价格带都是数百亿的规模,这些都是五粮液系列酒的竞争价格带,可惜的是五粮液在这些价格带的竞争力并不强,浓香主要被洋河海之蓝、剑南春等产品占据。

800元往上,有青花郎、国台15年、君品习酒等,结果现在还来个茅台1935,作为茅台的亲儿子“遵义1935”的升级品,出厂价定的比五粮液低,成交价却比五粮液高,这确实是一次强力打击。

现在来看,茅台1935还舍得下血本,丁雄军接受采访时亲自带货,央视整点报时的广告换成了1935,市场一天同时开它个1000场品鉴会,找各个城市地标打卡……效率、速度都很快,传说第三轮放量也开始了。

目前,茅台1935的表现还是很火爆,需求量巨大,所以大家担心五粮液。


那么,五粮液和茅台比,差在哪了?

五粮液从来不缺历史、品牌资产,但是是一个“老国企”的做派,缺少活力和创新。

这里举两个例子:

去年年底,四川省酒类流通协会组织本地各地市的大商开了个研讨会,会上谈得最多的居然是五粮液等差价如何如何不尊重经销商,卖酒打款给厂家不如存银行的利息多,吐槽厂家不考虑经销商生存,反而褒奖茅台厂家尊重经销商,帮助经销商等,一片和谐的厂商关系。

还有个例子,在一个五粮液系列酒开发产品的专家品评会上,享誉行业的曾祖训高工也在现场,五粮液酒体设计中心副主任代春就很谦逊地向曾高工咨询意见,曾高工当时就说:“你们五粮液会听我们的意见吗?我和另外一个人给你们写了一封信,对口感提了些建议,你们转来转去没人理会,最后不了了之。”

这就是五粮液和茅台的差距了,做事古板、官僚作风严重,如果这个只是在企业内部也还好说。高端白酒品牌的重要企业资产是分布在全国的经销商,这样的风格让经销商虽然合作但并不会很亲近,而很多大商是茅台和五粮液一起做的,自然选择茅台的更多了,更何况茅台更赚钱,新品也更多了。

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