很不幸!五粮液,怕是再也追不上茅台了

时间:2022-10-12 22:53:56 | 浏览:2975

作者:嘉林长达一年之久的五粮液打假案,翻车了。早在去年,四川省宜宾五粮液集团有限公司(下文简称五粮液公司)对青海互助天佑德青稞酒股份有限公司(下文简称天佑德青稞酒公司)提出“八大作坊”商标无效宣告申请。近日,经过国家知识产权局评审,裁定五粮

作者:嘉林

长达一年之久的五粮液打假案,翻车了。

早在去年,四川省宜宾五粮液集团有限公司(下文简称五粮液公司)对青海互助天佑德青稞酒股份有限公司(下文简称天佑德青稞酒公司)提出“八大作坊”商标无效宣告申请。

近日,经过国家知识产权局评审,裁定五粮液公司上述请求无效,因此裁定天佑德青稞酒公司“八大作坊”商标合规、有效。

作为“打假战士”,五粮液这些年来起诉过“七粮液”、“九粮液”,甚至起诉过国家知识产权局、国家工商行政管理总局商标评审委员会,打假进行的好不热闹。

但在自身业务方面,伴随着高端白酒竞争的白热化,五粮液“行业一哥”的地位早已被茅台取代,身后泸州老窖、山西汾酒、国窖等多个品牌虎视眈眈。

面对此种境况,五粮液还有兴致“打假”吗?

01

被反超的“老二”

茅台和五粮液,一个是酱香型白酒,一个是浓香型白酒,在1980年代之前,它俩还算不上严格意义的竞争对手,那时候的行业第一,是汾酒。

到了1994年,五粮液一举反超汾酒,成为白酒行业的老大,自此稳坐头把交椅十几年。

一直到2008年,茅台出厂价首次超过五粮液,历史又一次上演,只不过这次主角变成了茅台。

2021年,五粮液实现营收662.09亿元,同比增长15.51%;实现净利润233.77亿元,同比增长17.15%;实现扣非净利233.28亿元,同比增长16.67%。

乍一看稳中向好,实际上,从去年三四季度开始,五粮液的增长就陷入了乏力。具体来看,2021年第三季度和四季度,五粮液收入分别为129.69亿元和164.88亿元,同比增长10.61%和11.19%,增速仅好于疫情影响的2020年二季度,创下2017年以来的低位。

更糟糕的是,这一颓势延续到了今年。今年一季度,五粮液实现营收275.48亿元,同比增长13.25%;实现归母净利108.23亿元,同比增长16.08。

同期,茅台和泸州老窖的营收增速、归母净利润增速分别为18.25%、23.58%和26.15%、32.72%%。五粮液这一成绩相比起茅台、泸州老窖等对手,可以说是相去甚远。

再将时间线拉长,在过去的2019-2021年,五粮液与茅台的营收差额分别为353亿元、376亿元、399亿元,差距逐渐在扩大,也意味着五粮液即便稳居第二,但想超越茅台,也已变得愈发艰难。

02

如何被反超?

早在2000年,五粮液集团还仅有五粮液和尖庄两个品牌,一个主打高端,一个负责低端。

随着白酒行业新玩家不断涌现,五粮液推出了超前的“酒海战术”,以OEM代工模式,根据各地消费者口味、习惯和经济条件的不同,针对性地开发了系列品牌——金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等,最多的时候,五粮液旗下的子品牌多达上千个。

事实上,这些子品牌和五粮液之间并没有复杂的资产关系,只是单纯的借用名号,仅此而已。

五粮液厂派人负责生产和品牌输出,合作方负责包装盒推广,很快五粮液便赚了个盆满钵满,更是凭借数量优势杀出白酒包围圈,成为了白酒老大哥。

但很快,五粮液的“大哥梦”就被现实击碎了。

遍地开花的子品牌虽然提升了五粮液的营收,但也拉低了其利润率,更重要的是,这些子品牌相互竞争、相互制衡,不断拉低五粮液高端白酒的品牌形象,对其自身冲击中高端市场形成了相当大的阻碍,这也是五粮液普五屡次试图提价但均告失败的重要原因之一。

茅台则“见不贤而内自省”,迅速开始自查瘦身、清除冗余子品牌,在一年之内将原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品,砍掉了七成以上的品牌。而同期内,五粮液只梳理、清退了44家经销商。

另一方面,前期的高盈利阶段给五粮液带来了丰厚的现金流,机会导向下,五粮液利用富余的现金流不断进行多元化投资。

2004-2012年期间,五粮液在日化,高分子材料,集成电路,柴油机,医药等领域均进行了尝试。这期间,五粮液的产品包括酒精,塑料制品,玻璃瓶,印刷,化工(塑料制品),纸板箱,防伪和防震材料,蒸汽等各种类型。

可以说,凡是新兴热潮行业,必然会出现五粮液的身影。这不仅让外界认为五粮液是一个“机会主义者”,更是得不偿失,导致后期经营活动现金净额明显不足,以致于2012年政策突变之时明显抵抗不住行业压力。

资料显示,2013年五粮液21家长期股权投资公司的现金股利总额为47.48亿元,投资金额却高达173.5亿元,相比之下主营业务以外其他投资项目的收入占比不足1%,不难看出这部分外部收入所占的份额非常小,甚至可以说是微乎其微。

也正是如此,五粮液的经营成本不断增加。

2013年,茅台营收首次超过五粮液,自此一骑绝尘,将五粮液远远甩在了身后。

03

前狼后虎,再迎艰难时刻

当下,在产品层面,飞天茅台不论是价格还是市场,都处于头部地位,无人能出其右。

反观五粮液,虽然在市值、市场规模等方面都是“一人之下万人之上”,但却远远不能高枕无忧。

近年来,五粮液身后的泸州老窖等一众白酒企业都在布局千元价格带。今年1月份茅台推出指导价1188元的“茅台1935”,一度成为网红引发抢购,五粮液身上的压力更是明显增加。

一位终端商表示,在四川省内多个区域市场,国窖1573在势头上其实都并没有劣于普五,而这种现象在全国其他的区域市场也并不少见。

伴随着白酒市场逐渐转向存量市场,五粮液本就不多的市场份额不断被蚕食。五粮液急需新故事。

早在2003年,五粮液曾公开表示,汽车产业是中国经济的最后一块大蛋糕,现在如果不进入,以后就很难进去了。

在携手新晨动力、观致汽车先后失败后,2018年五粮液终于成功牵手凯翼,斥资约25亿元成为凯翼汽车最大股东。

但据相关数据,凯翼品牌2019年前11月的销量仅为1.48万辆,与其年初6.17万辆的目标相距甚远。如今在市场上更是没有一点水花,淹没在了热闹的新能源造车浪潮之中。

对于五粮液来说,虽然也在努力向前奔跑,但茅台的影子,显然已经越来越模糊。

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