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五粮液:没有茅台的命,得了茅台的病?

时间:2022-10-12 22:55:56 | 浏览:2424

文 | 新熵,作者|樱木,编辑|月见在众多巴菲特门徒中,易方达张坤对于白酒的理解,可以说是最深的。在2020年的采访中,张坤坦言白酒,一个品牌要占领大家的心智,可能需要几十年的时间。所有人都知道茅台,成本50块一瓶的酒出厂价969块。赚钱吗

文 | 新熵,作者|樱木,编辑|月见

在众多巴菲特门徒中,易方达张坤对于白酒的理解,可以说是最深的。

在2020年的采访中,张坤坦言白酒,一个品牌要占领大家的心智,可能需要几十年的时间。所有人都知道茅台,成本50块一瓶的酒出厂价969块。赚钱吗?赚。羡慕吗?羡慕。你去复制一下试试?但又无处着手。

就像巴菲特讲的,你给我1000亿美金,我可能不知道怎么去跟可口可乐打,但我知道怎么跟美国钢铁打,怎么跟这些靠资产堆积起来的公司去打。一定要让别人觉得,他用钱都不知道怎么跟你打,这个企业才足够的强。

中国白酒就是这样的黄金赛道,但最近的“千年老二”五粮液却开始了价格战。

11月底,从多方渠道获悉五粮液核心产品第八代五粮液酝酿涨价:889元基础量价格不变,增量价格(包括团购)调整到1089元,以实现高质量的按计划向市场投放产品。业内人士预计经销商最终确定综合打款成本为969元/瓶,经测算,综合下来,增幅近9%,这将与飞天茅台的出厂价持平。

奢侈品通过涨价来营销,是LV、爱马仕们玩得熟练的套路。

只是,这个时间档口确实耐人寻味,非财报公布时间节点,却是快到了年末的消费旺季,走传统大商模式的五粮液不害怕涨价得罪了购买者吗?而在还有几十天就要结束的2021,挽回业绩股价颓势,似乎看起来也完全没有必要。

五粮液到底想要干什么?

01 被打乱的计划

在五粮液涨价之前,券商其实对于浓香一哥的关注,已经没有那么高了。

翻看研报,机构对于五粮液在四季度的表现,还略微带有一些悲观的味道。以华创证券11月29日的表述为例,五粮液:江苏体量约60亿+,动销平稳,为备战春节加快放量,批价有所回落,库存仍属健康。经典五粮液价格回落至2000元以内,库存略有压力。再看业绩增速2021 年前三季度五粮液公司收入增速分别为 20.19%/18.02%/10.61%,三季度环比降速明显。

相比于市场追捧的次高端白酒、地产酒,大家对于五粮液似乎并没有抱太多的期待。

原因也简单,五粮液的销售渠道是经典的大经销商模式,所谓大经销商就是全渠道运营,旗下有餐饮、商超、夜场、团购、门店、批发、自有品牌等部门,还有完整的仓库、送货、财务、行政系统。在2021年,疫情的反复让下线客流量受到了严重的影响,同时作为五粮液酒主销区的江苏、河南分别遭遇了极端天气、水灾等自然灾害,产品销售预计受到影响。经销商在疫情和多重变量之下,对于品牌会表现得更加保守,也加重了五粮液的负担。

另一方面,在这个喝不如藏,藏不如炒的白酒时代,以茅台为代表酱香酒就完全没有五粮液的苦恼。存储时间与涨价空间相对应。小经销商模式,根本无惧短期行情的变化。

同时,新兴品牌也不甘示弱以差异化香型入局、以品牌基础为根,开始逐渐站稳高端价格带。以汾酒青花复兴版、酒鬼酒内参、习酒君品等为主要代表。根据长江证券研报显示,预计 2021 年内参有望实现高速增长,青花复兴版收入规模有望达到 20 亿元左右,这些品牌的共性在于具备香型差异化特色,满足高端客群多元化消费需求,品牌大都具备深厚的历史积淀,或作为酱香天然承接茅台外溢的品牌影响力。而在定价上由于和五粮液同属于千元酒的区间,进一步在侵蚀着五粮液的市场地位。

可是,偏偏在外界一致看空五粮液时,反击开始了,涨价几乎打破了所有玩家的如意算盘。中小玩家立足未稳,虽然增速高,但是毕竟品牌积淀不深,贸然跟随涨价,很容易导致自身营销策略混乱。另一边,茅台还在舆论的风口,虽然茅台今年经受住了考验,展现了品牌强大的韧性,但是此时跟随涨价,显然也十分不理智。

而对于五粮液来说,涨价既是里子也是面子,一方面提振业绩,涨价后股价一路上扬,虽没有暴涨,但是增强了股东和持有者的信心。另一方面,不断地涨价,也展现出了五粮液在千元酒这个区间,强大的品牌信心,在别人不敢动的时候,五粮液先动。夸张的评论员已经用“业绩低迷期谁敢涨价,五粮液:我敢!”这种自信的论调。

而从另一个视角来看,也可以猜测,五粮液涨价也是对茅台马上推出的茅台1935千元系列酒的提前卡位,提升自身价值,在品牌上拉开与同类潜在竞品的身位。

02 茅台的隐忧

五粮液通过涨价,打消了投资者的怀疑,而此刻转身再看茅台,曾经的一哥似乎也到了该变革的前夜。

回溯历史,茅台的成功以及其利润的主要贡献均来自其爆款单品53度飞天茅台。而飞天茅台的制作工艺,则取决于其陈年基酒的产量。根据多方渠道显示,从2007年开始扩产,茅台集团的基酒产量已经连续多年上涨,至2020年达50200入库吨数,今年9月11日茅台酒技改工程项目的18栋茅台酒制酒生产房试投产,预计每年实际新增茅台酒产能5200吨。

新产能释放后,茅台酒的设计产能将达到5.6万吨。据此前消息,茅台公司将设计产能提高到5.6万吨后,受制于上下游生产材料、环境保护等因素,此后较长一段时间内,茅台酒产能将不再增加。也就意味着,现在茅台基酒的生产扩张量,已经短期见顶。

另一边,茅台外松内紧,积极资本开支,12月初,据遵义市公共资源交易中心消息,贵州茅台在遵义市习水县连续购置25宗工业工地,用于其在建的3万吨酱香系列酒技改工程及其配套工程。也显示了,茅台短期扩产似乎已到极值的事实。但是,上产能总是需要周期,不可能短期完成。

那么在未来几年,茅台业绩的增长动能在何处,成了投资者最大的疑