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五粮液:没有茅台的命,得了茅台的病?

2022-10-12 22:55:56 2438

摘要:文 | 新熵,作者|樱木,编辑|月见在众多巴菲特门徒中,易方达张坤对于白酒的理解,可以说是最深的。在2020年的采访中,张坤坦言白酒,一个品牌要占领大家的心智,可能需要几十年的时间。所有人都知道茅台,成本50块一瓶的酒出厂价969块。赚钱吗...

文 | 新熵,作者|樱木,编辑|月见

在众多巴菲特门徒中,易方达张坤对于白酒的理解,可以说是最深的。

在2020年的采访中,张坤坦言白酒,一个品牌要占领大家的心智,可能需要几十年的时间。所有人都知道茅台,成本50块一瓶的酒出厂价969块。赚钱吗?赚。羡慕吗?羡慕。你去复制一下试试?但又无处着手。

就像巴菲特讲的,你给我1000亿美金,我可能不知道怎么去跟可口可乐打,但我知道怎么跟美国钢铁打,怎么跟这些靠资产堆积起来的公司去打。一定要让别人觉得,他用钱都不知道怎么跟你打,这个企业才足够的强。

中国白酒就是这样的黄金赛道,但最近的“千年老二”五粮液却开始了价格战。

11月底,从多方渠道获悉五粮液核心产品第八代五粮液酝酿涨价:889元基础量价格不变,增量价格(包括团购)调整到1089元,以实现高质量的按计划向市场投放产品。业内人士预计经销商最终确定综合打款成本为969元/瓶,经测算,综合下来,增幅近9%,这将与飞天茅台的出厂价持平。

奢侈品通过涨价来营销,是LV、爱马仕们玩得熟练的套路。

只是,这个时间档口确实耐人寻味,非财报公布时间节点,却是快到了年末的消费旺季,走传统大商模式的五粮液不害怕涨价得罪了购买者吗?而在还有几十天就要结束的2021,挽回业绩股价颓势,似乎看起来也完全没有必要。

五粮液到底想要干什么?

01 被打乱的计划

在五粮液涨价之前,券商其实对于浓香一哥的关注,已经没有那么高了。

翻看研报,机构对于五粮液在四季度的表现,还略微带有一些悲观的味道。以华创证券11月29日的表述为例,五粮液:江苏体量约60亿+,动销平稳,为备战春节加快放量,批价有所回落,库存仍属健康。经典五粮液价格回落至2000元以内,库存略有压力。再看业绩增速2021 年前三季度五粮液公司收入增速分别为 20.19%/18.02%/10.61%,三季度环比降速明显。

相比于市场追捧的次高端白酒、地产酒,大家对于五粮液似乎并没有抱太多的期待。

原因也简单,五粮液的销售渠道是经典的大经销商模式,所谓大经销商就是全渠道运营,旗下有餐饮、商超、夜场、团购、门店、批发、自有品牌等部门,还有完整的仓库、送货、财务、行政系统。在2021年,疫情的反复让下线客流量受到了严重的影响,同时作为五粮液酒主销区的江苏、河南分别遭遇了极端天气、水灾等自然灾害,产品销售预计受到影响。经销商在疫情和多重变量之下,对于品牌会表现得更加保守,也加重了五粮液的负担。

另一方面,在这个喝不如藏,藏不如炒的白酒时代,以茅台为代表酱香酒就完全没有五粮液的苦恼。存储时间与涨价空间相对应。小经销商模式,根本无惧短期行情的变化。

同时,新兴品牌也不甘示弱以差异化香型入局、以品牌基础为根,开始逐渐站稳高端价格带。以汾酒青花复兴版、酒鬼酒内参、习酒君品等为主要代表。根据长江证券研报显示,预计 2021 年内参有望实现高速增长,青花复兴版收入规模有望达到 20 亿元左右,这些品牌的共性在于具备香型差异化特色,满足高端客群多元化消费需求,品牌大都具备深厚的历史积淀,或作为酱香天然承接茅台外溢的品牌影响力。而在定价上由于和五粮液同属于千元酒的区间,进一步在侵蚀着五粮液的市场地位。

可是,偏偏在外界一致看空五粮液时,反击开始了,涨价几乎打破了所有玩家的如意算盘。中小玩家立足未稳,虽然增速高,但是毕竟品牌积淀不深,贸然跟随涨价,很容易导致自身营销策略混乱。另一边,茅台还在舆论的风口,虽然茅台今年经受住了考验,展现了品牌强大的韧性,但是此时跟随涨价,显然也十分不理智。

而对于五粮液来说,涨价既是里子也是面子,一方面提振业绩,涨价后股价一路上扬,虽没有暴涨,但是增强了股东和持有者的信心。另一方面,不断地涨价,也展现出了五粮液在千元酒这个区间,强大的品牌信心,在别人不敢动的时候,五粮液先动。夸张的评论员已经用“业绩低迷期谁敢涨价,五粮液:我敢!”这种自信的论调。

而从另一个视角来看,也可以猜测,五粮液涨价也是对茅台马上推出的茅台1935千元系列酒的提前卡位,提升自身价值,在品牌上拉开与同类潜在竞品的身位。

02 茅台的隐忧

五粮液通过涨价,打消了投资者的怀疑,而此刻转身再看茅台,曾经的一哥似乎也到了该变革的前夜。

回溯历史,茅台的成功以及其利润的主要贡献均来自其爆款单品53度飞天茅台。而飞天茅台的制作工艺,则取决于其陈年基酒的产量。根据多方渠道显示,从2007年开始扩产,茅台集团的基酒产量已经连续多年上涨,至2020年达50200入库吨数,今年9月11日茅台酒技改工程项目的18栋茅台酒制酒生产房试投产,预计每年实际新增茅台酒产能5200吨。

新产能释放后,茅台酒的设计产能将达到5.6万吨。据此前消息,茅台公司将设计产能提高到5.6万吨后,受制于上下游生产材料、环境保护等因素,此后较长一段时间内,茅台酒产能将不再增加。也就意味着,现在茅台基酒的生产扩张量,已经短期见顶。

另一边,茅台外松内紧,积极资本开支,12月初,据遵义市公共资源交易中心消息,贵州茅台在遵义市习水县连续购置25宗工业工地,用于其在建的3万吨酱香系列酒技改工程及其配套工程。也显示了,茅台短期扩产似乎已到极值的事实。但是,上产能总是需要周期,不可能短期完成。

那么在未来几年,茅台业绩的增长动能在何处,成了投资者最大的疑问。

当然,除了产能受限的原因,限制茅台发展的,还有曾经引以为傲的渠道。

在高端白酒的上行期,75%相对稳定的转化率,批发价格的不断上涨和对应出厂价格的稳定,直接地刺激了茅台酒出现贮藏属性。卖不如囤,小经销商模式之下,大家一边购买茅台股票,一边加大囤酒力度,两翼齐飞,形成了反身性闭环。这种效益之下,造就茅台股价飙升的同时,也造就了渠道商利益过大,当泡沫累积过大时,风险也就随之而来。共同富裕也好,防止价格过度波动也好,变革都是必然的。

为了稳定价格,茅台做的事情不少,20年以来贵州茅台的营销渠道逐步多元化、扁平化,到现在,贵州茅台“直营+直销渠道+传统经销商渠道”的渠道体系已经被人们所熟知,降低了渠道的不对称。2021年第一季度交流会上,茅台董事长专门强调了加大对于直销渠道的投放量,用平价茅台的数量,挤出传统渠道商利益过大的问题,这样的策略当然对于茅台的长期发展有好处,但是短期来看却也造成了茅台股票一年的下跌。

换句话说,五粮液现在能涨价,但茅台的涨价之路,肯定没有之前那么顺畅。

酒喝不炒,清理完存量问题之后,茅台新增量匮乏的矛盾,无疑是未来集团公司关注的重点。飞天之外,茅台几乎没有特别能打的选手。自身品牌溢出的销量与产能,都被另几家酱酒和次高端给接了过去,不可谓不可惜。而今年公司计划推出的茅台1935,似乎就是要对这样的竞争格局作出反击。茅台1935定价在千元区间,目标指向谁,非常明显。

但,这个时候,五粮液选择涨价,从某种程度上来说,也打乱茅台的营销节奏。下一步是应对跟随涨价,还是力推新品上市,都成了茅台需要思考的问题。

03 第一奢侈品的博弈

高端白酒作为中国本土最大的奢侈级消费品,每一次的市场动向,都是风向标,牵动着各方的利益。

高端白酒既是行业的晴雨表,也展示着行业的景气度。而在高端白酒的研究过程中,对于其奢侈品价值的发现,是认清其商业逻辑不可或缺的一部分。

在奢侈品的属性当中,棘轮效应无疑可以对奢侈品的特征进行了完美地诠释。

棘轮效应指出,人们一旦尝试过奢侈品的甜头,就很难再抗拒它的诱惑,要想再回到原本的消费水平,就变得难上加难。当消费能力下降时,一种与消费能力提升相对应的现象产生了:人们开始消减在传统产品上的开支。例如,人们可以将雪佛兰换成较小也更便宜的福特,但是奢侈品却另当别论。人们会留下法拉利,哪怕得把它搁置在车库里,哪怕从此要以“更环保”为借口改骑自行车。对他们而言,只要能付得起汽车在家的保养费,其他几乎都可以不要。

而如果以奢侈品成长轨迹来看待这次五粮液的涨价,我们可以梳理出另一条清晰的路径。在《奢侈品战略》中,顶级香槟酒库克的创始人雷米·库克认为,真正的奢侈品就是能自由定价的品牌。

而作者也阐述了,大多数奢侈品都符合所谓凡勃伦商品的特点——我们只要在最初设定一个相对较低的价格,往后慢慢增长,直到销量停止增长,才能找到我们所说的“梦想价值”。到那时,你就可以根据公司的具体财务情况和其他策略去调整价格(利润、增长额、公司形象等)。

在传统营销中,一个产品新上市的时候定价会很高,之后当开始有其他产品与其竞争,它的价格才会降低。而奢侈品则恰恰相反。一个奢侈品品牌必须一直保持着它与其他产品之间的距离和等级的划分,就像一个精英管理的化身一样。当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时,它就不再属于奢侈品范围了。

从这个角度来说,五粮液这次提价几乎完美复刻了这套方法论。在高端白酒的市场当中,真正属于奢侈品的,现今来看似乎还只有茅台。而这次涨价能否让五粮液也开始具有奢侈品属性,我们还需要从后续公司的策略来验证。

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