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掉队的五粮液

2022-10-12 22:55:45 500

摘要:来源 | 伯虎财经(bohuFN)作者 | 灵灵“老大不好当,老二也不好当,当过老大的老二更不好当。”五粮液前董事长李曙光的肺腑感言,道尽了五粮液的现状。五粮液看似处于“一人之下万人之上”,实际上却被茅台紧紧牵制。五粮液的起家模式,藏着弊端...

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

“老大不好当,老二也不好当,当过老大的老二更不好当。”

五粮液前董事长李曙光的肺腑感言,道尽了五粮液的现状。

五粮液看似处于“一人之下万人之上”,实际上却被茅台紧紧牵制。

五粮液的起家模式,藏着弊端

1985-1994年,改革开放初期,需求猛增,汾酒借势提升产能,达到万吨产量。凭借着产能优势,汾酒成为国内白酒的排头兵。

不过,在后来的发展过程中,汾酒选择了民酒赛道,放弃了高端市场份额,最终导致掉队。

1994-2008年,五粮液依靠大商模式和OEM模式,迅速开拓全国市场,打通营销渠道,很快称霸一个时代。

所谓大商模式,就是五粮液选取比较大的经销商,授权其产品的定价权和下游经销渠道的管理权。

1996年,五粮液推出配合大商的OEM授权贴牌模式,即五粮液仅生产加工白酒,品牌所有权则归商家所有。

这种模式下,五粮液开发出了系列品牌,如金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等,最多的时候,五粮液旗下的子品牌多达上千个。

2002年至2011年被称为白酒行业的“黄金十年”。五粮液依靠庞大的品牌布局,在这十年里快速扩张,占据市场,赚得盆满钵满。

问题是,对于这些子品牌来说,五粮液更像是卖了个名号。贴牌模式的弊端逐渐显现,它导致五粮液过度依赖经销商,渠道掌控力相对薄弱,渠道价格失控,品牌价值也被稀释。2006年,五粮液前五大经销商占收入比重达到78.43%,而同期贵州茅台这一数据仅为11%。

随着五粮液的品牌力逐渐削弱,贵州茅台获得足够的发挥空间。茅台凭借着大单品和对渠道的强掌控,在2008年成为了白酒的排头兵。此后,五粮液也顺位成为了老二,与茅台的差距越来越远。

清理子品牌,提价受挫

2007年,意识到问题的五粮液,开始推出品牌瘦身计划,改良渠道,尝试扁平化减少对大经销商的依赖。由于品牌力不足,这一举措的实际效果并不佳。

2017年,李曙光上任,引入了小经销商形势才开始有所好转。

瘦身计划的十年里,五粮液清理了超过180个子品牌,2200个产品。到了2021年,前五大供应商占比已从最高点的78.43%下降到9.15%。通过进行产品改革,五粮液试图修复主品牌价值。

此外,五粮液还通过提价、推出高端产品等方式推动品牌的高端化转型。

五粮液财报中指出,上半年持续优化产品体系,五粮液产品方面,持续巩固第八代五粮液在千元价格带的地位,经典五粮液发力2000+白酒市场;五粮浓香产品,坚持集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌,完成五粮春·名门、五粮特曲金彩装、五粮特曲皇冠版的上市。

据媒体报道,五粮液第八代普五建议零售价已从每瓶1399元上调至1499元,与目前53度飞天茅台的建议零售价持平。

不过,从结果来看,五粮液的高端化进程十分缓慢。

目前,五粮液主要有五粮液产品和系列酒产品,也就是2020年之前的“高价位酒”和“中低价位酒”。

其中,“五粮液产品”为501五粮液、经典五粮液、第八代五粮液、五粮液1618、低度五粮液为主的高端产品体系;而“系列酒产品”则包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品。

2019-2021年,五粮液的中高端产品营收收入占比逐年下降,从86%下降到了80%。

相反,系列酒产品的营收出现了快速增长,2020年、2021年同比增长分别达到了26%和51%,可见五粮液的发展势头并未向高端靠拢。提价之后的五粮液具有多大的竞争力,仍然要打一个问号。

(截图自官网)

进军新零售

触电正在成为酒企的主旋律。

今年3月,茅台推出“i茅台数字营销APP”,消费者可以通过APP申购产品,不过,目前在“i茅台”上发售的基本都是非标品或新品,包含壬寅虎茅生肖酒、茅台1935、珍品茅台等。

到4月28日,茅台公司共投放了77万瓶。“i茅台”注册总人数突破1146万人,累计预约2亿人次,带来11.88亿元收入。

事实上,白酒玩家“触电”并非新话题。去年5月,泸州老窖就成立泸州老窖新零售有限公司;今年4月,舍得酒业电商ERP项目正式启动。

如今,五粮液也开始踏进这一赛道。

9月2日,五粮液上线运行了五粮液新零售平台小程序,同时上线3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒。

白酒界一直流传着“铁打的茅五,流水的老三”。如今,五粮液进军新零售,难免让用户对两者进行比较。不过,相对i茅台的“风生水起”,五粮液的声量几乎不值一提,并没有掀起什么浪花。

一方面,大部分酒企并不具备流量思维,酒业新零售模式仍处于起步阶段,对于五粮液而言,同样如此。

另一方面,酒企新零售与经销商之间的博弈也是外界关注的问题。

一名经销商认为,“白酒线上线下的价格不一,并不会因为白酒企业自建电商平台而得到解决,最终决定产品价格的是市场,是消费者,而不是酒厂和经销商。”

他表示,如果白酒企业在自建电商平台给出的价格低于其他渠道,势必引起经销商的反感,而高于经销商的价格,又毫无意义。

从“i茅台”不上架飞天茅台也可见,贵州茅台目前尚且难以平衡自营与渠道商之间的利益。

新零售能否成为五粮液的新筹码,仍待观察。

参考来源:

1、酒周志:对标 i 茅台,五粮液新零售如何出招

2、子弹财观:五粮液之难:白酒老二为何总被碾压?

3、锦缎:五粮液:如何走出茅台“阴影”?

4、德林社:五粮液,孤独的老二

5、《财经》新媒体:五粮液、泸州老窖等酒企争相布局新零售,渠道变革仍面临挑战

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